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回港上市又破發 微博廣告主加速流失

2021-12-09 08:24:57來源:北京商報  

和七年前赴美上市一樣,微博12月8日在香港二次上市時也遭遇破發,并且比七年前跌得更嚴重。截至當日收盤,微博股價報253.2港元,下跌7.18%。如果從營收和用戶規???,當下的微博比七年前有了很大的進步,也不再虧損,面臨微信、抖音等挑戰的微博仍是國內排名第四的社交平臺、排名第二的社交媒體平臺,但也不能否認微博對泛視頻業務的遲鈍,無法忽視微博對廣告和營銷營收的依賴越來越嚴重,以及廣告主逐年出走的尷尬。

兩次開盤破發

12月8日,微博在香港聯交所完成二次上市,開盤破發,開盤價252.6港元,比272.8港元的發行價少了6%。11月29日,微博曾宣布每股最高發行價388港元,到了12月2日微博將發行價降至272.8港元。

巧合的是,微博敲定發行價的當天,網易云音樂在香港上市,開盤股價也表現平淡。七年前,微博在納斯達克上市時,也是開盤價低于發行價。結合最近資本市場表現,文淵智庫創始人王超在微博上市前就向北京商報記者直言,“微博表現可能還不如網易云音樂”,一語中的。

同樣是上市,同樣是破發,微博高管層的態度卻有微妙變化。赴美上市時,微博董事長曹國偉曾表示,微博上市時機不理想,微博的發行價最終能落在原來的定價區間里已經非常不錯。

七年后的今天,微博內部人士向北京商報記者透露,微博甚至沒有在北京總部舉行線下的云敲鑼活動。微博CEO王高飛對上市也輕描淡寫:“我們對公司發展非常有信心,也更關注長期價值。”

在上市當天,微博給員工免費發放了雞腿套餐,但資本市場沒有“雞腿”。

排社交平臺“老四”

其實,微博月活躍用戶和認證賬號數量一直呈增長態勢。2018年12月、2019年12月、2020年12月,微博月活躍用戶分別是4.62億、5.16億、5.21億,到了2021年6月,該數據漲到了5.66億。認證賬號數量從2018年的370萬增長到2021年上半年的440萬。

但在提到社交平臺和社交媒體的競爭格局時,微博援引灼識咨詢報告,按2021年6月的月活躍用戶和日活躍用戶計算,微博是中國排名第四的社交平臺、排名第二的社交媒體平臺。按照招股書披露的各平臺特征可以猜出,在社交賽道,排在微博之前的三個平臺依次是微信、抖音、QQ,在社交媒體賽道,排在微博之前的是抖音。

“和赴美上市時相比,微博要面對的競爭格局更復雜,那時候主要的對手是微信,現在短視頻、直播平臺興起,微博對這種新興的社交形式有點后知后覺。”比達咨詢分析師李錦清向北京商報記者直言。

微博在招股書中也列舉了一長串競爭對手,包括通訊工具和其他社交應用程序及網站,例如微信、手機QQ、陌陌等;新聞應用程序及網站,例如騰訊、字節跳動、百度等;多媒體應用程序,例如抖音、快手、B站等。

廣告主在流失

正是因為激烈競爭,微博對廣告主的吸引力在下降。

根據最新招股書,微博的廣告客戶逐年下滑,從2018年的290萬跌到了2019年的240萬,再到2020年的160萬,2020年上半年這一數據為120萬,到了2021年上半年少了一半成了60萬。

通過第三方數據或許可以得到微博廣告主下降的原因,QuestMobile指出:2021年上半年媒介互聯網廣告營收占比前十名中,微博墊底,營收占比從2020年上半年的1.5%降到今年同期的1.2%,排名第一的抖音從2020年上半年的27.7%漲到了今年同期的29.2%。

對于廣告主減少,微博解釋,“主要是由于中小型企業客戶的流失,也因為不利的宏觀情況及激烈的市場競爭帶來了多種挑戰所致”。微博強調的是:“每個廣告主(不包括阿里巴巴)的平均支出由2020年上半年的454美元增長至2021年上半年的1379美元,變動主要是由于廣告預算相對較低的個體客戶的流失。”

之所以要重點對比微博廣告業務各項數據,是因為微博的營收大頭一直是廣告和營銷,且依賴越來越嚴重。2021年前9個月微博營收16.41億美元,其中廣告及營銷營收14.3億美元,占比87.1%;增值服務營收2.11億美元,占比12.9%。根據微博2014年一季度財報,也就是微博上市后發布的第一份財報,營收6750萬美元,其中廣告和營銷營收5190萬美元,占比76.9%;增值服務營收1570萬美元,占比23.3%。(魏蔚)

責任編輯:hnmd003

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