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長城,喜憂參半

2021-12-11 09:34:00來源:汽車公社  

長城有些割裂……

根據長城汽車近期發布的產銷數據,11月,長城汽車銷售新車122,510輛,依舊未能逃脫兩位數的下滑,同比下降了15.65%。不過,好消息是,長城汽車的累計銷售也超越了去年全年銷量,來到1,118,624輛,同比增長16.3%。

長城之所以能夠在如此動蕩的市場環境下實現銷量突破,離不開三大板塊的持續發力,一是在新能源市場的猛烈勢頭下,歐拉品牌打造出獨特的發展路徑;二是坦克品牌抓住了長城縱深發展的戰略機遇,在密不透風的高端江湖廝殺出了一條路;三是長城大規模的海外擴張效果初現,而后兩者都為長城帶來了高質量的純增量。

三大直接驅動力

具體來看,歐拉品牌11月銷售16,136輛,同比增長39.2%。1-11月累計銷量達到114,102輛,同比增長162.2%。其中,歐拉好貓11月銷售8855輛,環比增長12.9%,1-11月累計銷量40,246輛。

不可否認,在品牌布局的初期,歐拉憑借長城強大的渠道運營能力以及重要的B端出行市場打開了局面,隨后從聚焦女性用戶到女性品牌戰略確立,歐拉圍繞產品、營銷的女性視角,使得歐拉建立起獨特的品牌形象。

可最近,歐拉的“換芯門”卻讓這份來之不易的品牌形象蒙上了一層“陰霾”。無論是提前宣傳新技術導致的誤會,還是參數配置表表達不清,又或是銷售公司與技術中心之間溝通出現問題,歐拉的“換芯”事件確實已經對用戶造成了傷害,不論這種傷害是有意還是無意。

好在,今天長城再次發布公告,公告中沒有了“無意義”的解釋,取而代之的是致歉以及補償方案,這算是一個積極的信號。

如今,長城的整體戰略思維在向著用戶型企業進行轉變,轉型過程中由于缺乏經驗確實難以避免失誤,但底線永遠是絕不侵犯用戶的利益。

目前,歐拉正在調整產品結構,提高溢價水平,試圖增厚利潤??蓮淖龃蟮阶鰪?,不可能是單一商業元素的成功,它不僅需要在清晰的定位邏輯之后,不斷深挖技術壁壘、完善產品矩陣,全面銷售渠道,精準布局營銷戰略,進而構建的全方位的生態布局,更重要的前提在于敬畏市場,尊重用戶。

在此事件中,可以看到,歐拉或者說長城的轉型一路肯定不會一帆風順,但也由于這些坎坷與挫折才推動著長城不斷打破內部原有體系框架,進而完善出真正面向未來全面競爭的體系能力。

作為網紅車型,坦克300的月交付量首次破萬,11月交付10,108輛,創上市以來交付新高,1-11月累計交付達到72,630輛。并且受限于部分芯片供給問題,其整體產能并沒有得到完全釋放。

隨著消費主體中產化、消費趨勢再購化、消費品類多元化的趨勢凸顯,新時代消費者對高品質生活的需求更加強烈,也更加注重品質和格調。坦克品牌的時尚造型、精致內飾、越野性能都讓其在產品同質化現象嚴重的當下,完美承接了這樣的消費轉型。

而在廣州車展上開啟預售的坦克500,11月有效預售訂單超過2.7萬個,則表明從一個品類發展成一個品牌,進而帶動整個企業實現高端化跨越,坦克沒有辜負此前的期望,大概率會進一步拓展坦克品牌的影響力。

接下來的很長一段時間內,坦克品牌還要在產品開發、內部架構調整、市場營銷變革等方方面面始終維持住創新機制,必須在有限的時間內進行更具進攻性的市場拓展。

在坦克300以及500之后,如何持續開發“新品類”?又如何充分挖掘現有“新品類”產品的價值深度,從而一舉穩定坦克品牌的市場影響力以及競爭力是目前擺在坦克品牌面前最現實的問題。

除此之外,從收購巴西奔馳工廠,加速南美市場戰略落地到亮相慕尼黑車展,開啟“歐洲攻略”,長城的全球市場的版圖正在不斷擴大。事實上,大規模擴張的效果也是相當明顯的。

11月,長城汽車海外市場新車銷售已經達到15,006輛,同比增長61.3%,前11個月累計銷量127,026輛,同比增長106.33%,海外銷售占比持續走提升至12.2%;這意味著長城汽車的海外戰略取得了階段性的成果。

在長城海外市場的盤子越做越大之際,也必須承認它目前的戰略要地都是在東南亞、澳洲等非核心市場之中,一旦長城進駐歐洲,那將對長城的產品質量、品牌形象以及供應鏈打造等全價值鏈體系提出嚴苛的要求。

不僅如此,在新能源汽車市場從國內競爭轉向全球競爭的同時,全球各大車企的競爭模式也發生轉變。車企競爭從拼增量拓展到拼增加值,從生產紅利拓展到技術紅利和創新紅利,從滿足基本出行需求拓展到滿足高端體驗需求。

長城汽車要在全球范圍內從產品功能性的引領和市場的引領逐漸上升到技術路線的引領、底層架構的引領和標準的引領。只有這樣,以長城為代表的中國自主品牌才能徹底擺脫傳統的跟隨形象。

主力,尷尬了

當然,三個方面的發力也不能掩蓋哈弗、WEY的尷尬處境。11月,哈弗品牌共銷售69,170輛,同比下滑32.06%。前11個月的累計銷售達到67,5621輛,同比增幅進一步收窄至4.79%。

一旦,在最后一個月里,哈弗不能穩住局勢,那很可能意味著今年哈弗品牌又將面對銷量下滑的成績單。事實上,從5年前開始,哈弗品牌的銷售規模就已經開始逐年萎縮。

今年以來,長城整體的發展戰略主要目的之一是帶動公司銷量結構持續改善。但11月,哈弗品牌除了H6月銷達到32,443輛,大狗銷售10,345輛,其他全新產品或多或少有些不達預期。

要知道,去年這個時期,哈弗品牌仍擁有H6、F7、M6、大狗4款銷量破萬的車型,風頭一時無二。這是長城分散資源的必然結果,從另一個角度理解,也是長城擺脫哈弗“依賴癥”必須走出的一步。

此外,11月WEY銷售6,286輛,其中摩卡月銷4,776輛,苦苦支撐著WEY品牌的銷量重任,瑪奇朵僅售1,510輛,對于一款價格區間在15萬左右的混動SUV,雖然處于爬坡期,可這樣的表現依舊無法令人信服。

長城深知,未來汽車行業競爭最激烈、也是最核心的兩大領域就是新能源和智能化。WEY品牌無論是豎起“智能與混動”的技術大旗,還是宣布全系混動化的戰略嘗試,都是在向著這兩大領域奔赴。

只是,從目前的市場情況來看,盡管長城的新能源占比不斷提升,但還未能在這兩大領域培育出具有市場競爭力的產品,獲得可持續發展的能力。

責任編輯:hnmd003

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